上海汽车报中国车企在东南亚遭遇阻击

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从去年开始，伴随中国新能源汽车出海战略的全面实施，全球范围内有发展潜力的区域市场，几乎都迎来了大批中国车企入驻。特别是东南亚地区，谈合作、建工厂、铺渠道，仿佛一夜之间，中国汽车就在以泰国市场为中心的东南亚市场崛起。

2024年，中国汽车品牌在泰国的市占率提升到了15%以上。相反，日系车的市场份额从巅峰时期的90%以上下滑至71%左右。到今年年中，仅比亚迪一家车企就凭借旗下几款新能源车型，在泰国的单月销量就超过本田，排名直接上升至第二。

丰田守擂，继续祭出“神车”

今年1—10月，中国汽车在东南亚市场销量约31万辆，占该地区总销量的12.7%。其中，比亚迪、五菱等品牌表现非常突出。要是再算上吉利旗下宝腾汽车凭借一些集团全球化车型近年来在马来西亚赢得的口碑，更能预见丰田等日系车企所遇到的市场竞争将是多么激烈。

近日，丰田在泰国曼谷发布了面向东南亚等“全球南方”市场的战略车型——全新海拉克斯（Hilux）皮卡。海拉克斯是一款名副其实的东南亚“神车”，时隔10年进行更新，并有意在动力系统中加入纯电选项，核心目标直指巩固丰田在该区域的竞争力。

鉴于泰国不仅是丰田最大的海外生产基地之一，也是其重要的出口枢纽，海拉克斯的市场穿透力也将变得更为显著。要想让丰田心甘情愿地让出东南亚市场，中国汽车还有很长的路要走。

在东南亚，汽车用户需求的天然差异化本来就是横亘在中国汽车品牌面前的鸿沟。

翻看丰田在当地的产品名录，Innova、Raize、Fortuner、Hilux Champ等中国市场从未引进的车型，是丰田独属于东南亚市场的招牌，也是中国汽车真正需要学习的对手。好比丰田在中国市场推出铂智产品，在东南亚，丰田时时刻刻都有独属于自己的一套体系，从产品到营销，乃至渠道和用户培养，缺一不可。

丰田的全球化密码藏在泰国曼谷的街头。

这里每卖出10辆皮卡，就有7辆是丰田Hilux，这款柴油发动机的“赚钱机器”为丰田带来年均40亿元利润。而在同一个市场，比亚迪ATTO3仅占3%的份额。这种差距不仅仅体现在销量上——丰田在泰国本土化率高达90%，从钢板冲压到座椅缝制全流程落地，而中国车企的海外工厂多数还在CKD（全散件组装）阶段挣扎。

现在，中国很多汽车品牌进入了东南亚市场。然而，诸如哪吒倒闭、价格背刺等事件的发生，其隐性影响同样巨大。对于人均购买力不如中国的东南亚消费者来说，这种影响将是巨大的。

利润之差背后是全球化差距

当丰田公布2025年第三季度净利润为430亿元时，这个数字相当于5.5个比亚迪的利润总和。更惊人的是，中国八大盈利车企第三季度总利润仅203亿元，还不及丰田的一半。这背后隐藏着一个残酷的现实：丰田62%的利润来自海外，而比亚迪海外销量占比不足15%。

奇瑞在俄罗斯的遭遇暴露了供应链短板，其莫斯科工厂因欧盟制裁导致ESP芯片断供，被迫用机械手刹替代电子驻车，产品竞争力直线下滑。长城巴西工厂则陷入文化适配困境，当地消费者抱怨“方向盘在错误的一边”，右舵改左舵的工程变更耗资超2亿雷亚尔。反观丰田，其TNGA架构中的零部件通用率达80%，马来西亚工厂生产的卡罗拉能直接换标为土耳其市场的Corolla。

欧洲市场给中国车企上了更残酷的一课。比亚迪海豹在Euro NCAP碰撞测试中仅获四星，德国媒体直言“与大众ID.7的安全差距值8000欧元溢价”。这恰好解释了为何丰田RAV4在欧洲能卖到3.5万欧元，而同级中国车型普遍定价低5000欧元仍难打开市场。品牌认知的鸿沟不是靠配置表能填平的。

宁德时代德国工厂的困境折射出产业链出海之痛。尽管其图林根州工厂已投产，但每度电成本比中国高18%，导致给宝马的电池报价失去竞争力。这与丰田旗下电装、爱信精机的全球化布局形成鲜明对比，后者在墨西哥的变速箱工厂人力成本仅为美国的1/3，却供应整个北美市场。中国车企要复制这种“成本洼地+利润高地”的组合，至少还需五年供应链布局。

价格战的内伤正在侵蚀出海潜力。比亚迪第三季度净利润下滑32.6%，主要原因是国内多款车型降价3万~5万元。这种“以价换量”策略严重拖累研发投入，其127天供应商付款周期距离丰田的15天库存周转仍有代际差距。更严峻的是，奔驰、宝马主力车型价格跌破30万元后，中国品牌高端化路径正在被封堵。

借着全新海拉克斯的发布，中国汽车要读懂丰田的策略，而不是盯着别人的售价制订策略。就像比亚迪能在日本推出RACCO一样，为当地用户造车，始终是出海破圈的最终答案。

转机或许藏在比亚迪的海外数据中。其前三季度海外销量同比激增132%至70.2万辆，泰国工厂即将投产的Seagull车型定位3.5万美元左右，直接对标丰田Yaris Cross。长安在东南亚市场推出的“换电五分钟”模式，巧妙避开充电桩基建不足的短板。上汽MG4在欧洲月销量破万证明：当产品力与本地化形成合力，中国车企也能撕开丰田的防线。

丰田用“混动技术+全球供应链”构建的“护城河”，正遭遇中国车企“新能源+智能化”的降维打击。中国车企需要思考：是要继续在国内卷价格，还是去海外赚丰田的钱？答案或许藏在泰国街头那些尚未被Hilux占领的车道上。（综合网络报道）

责任编辑：石秀珍 SF183